가격을 결정하는 일은 매우 어려운 일입니다.

가격은 수입(Revenue)을 통해서 수익(Margin)에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 수요(Demand)에도 영향을 통해서 팔리는 양에 영향을 미치기 때문입니다. 이는 가격이 독립적이라고 보다는 다른 여러 경영과 마케팅 활동과의 상호작용의 결과임을 나타내는 것입니다.

가격과 관련한 의사결정과 관련해 한가지 가져야 할 관점이라면 다음과 같습니다.

“경쟁력과 관련해서는 『높게』, 비용과 관련해서는 보다 『낮게』라는 관점”

이는 다른 요소대비 가격만이 가지고 있는 독특한 특징이 있기 때문이며, 그 특징은 다음과 같습니다.

§  신속한 소비자/구매자의 반응 : 다른 어떤 기업의 활동대비 소비자/구매자의 반응속도가 빠르게 나타나므로, 때로는 위급함으로 타개할 수 있지만 때로는 돌이킬 수 없는 시장반응의 늪에 빠지는 경우도 있습니다.

§  민감한 소비자/구매자의 반응 : 광고보다도 가격에 대한 반응은 매우 민감하다. 따라서 자칫하면 시장의 반응을 관리할 수 없게 된다.

§  민감한 경쟁자의 반응 : 성장 시장이거나 경쟁이 치열할수록 경재자의 대응이 빠르게 이루어지게 됩니다. 마트에서 경쟁자가 할인가격을 운영할 경우, 수시간만에 경쟁제품들도 가격할인이나 다른 프로모션들이 즉시 이루어지는 경우가 이와 같습니다.

§  가격은 경영/마케팅 활동 중 유일하게 수익을 결정

그렇기 때문에 가격전략과 의사결정은 단순이 수익이나 매출의 극대화만을 목표로 해서는 안 됩니다. 상황에 따라 ① 단기이익의 극대화, ② 제품개발 및 도입비용의 조기회수, ③ 매출 또는 시장 점유율의 극대화, ④ 생존이라는 목표 등을 설정하고 가격이 이를 지원할 수 있도록 해야 합니다.

과거 국내에 진출한 MNC(Multi National Cosmetics) 기업들은 높은 브랜드 인지도와 품질 그리고 백화점 혹은 면제점이라는 특정 채널에서 판매하며 시장을 확대하는 전형적인 프리미엄 시장전략을 통해 국내시장을 공략한 적이 있었습니다.

유사한 상황에 직면하면 많은 기업들이 원가를 절감하며 가격을 낮추는 의사결정을 통해 경쟁대응을 하는 경우가 많았지만, 한국의 화장품 회사들은 조금 다른 관점에서 가격을 운영합니다.

고객들은 제품의 기능과 품질을 정확하게 판단할 역량과 지식이 부족할 경우, 가격이 품질을 강하게 연상시키는 심리작용(가격-품질 연상심리, Price-Quality Association)이 나타납니다. 우리가 잘 알고 있는 “싼 게 비지떡”이라는 속담처럼 낮은 가격은 저품질을, 높은 가격은 고품질이라고 고객들은 쉽게 판단하는 경우가 많습니다.

정보의 비대칭이 많이 상쇄되었다고는 하지만, 때론 제품의 기능과 품질에 대해 객관적인 판단을 한다는 것이 일반 소비자들에게는 그리 쉬운 일을 아니기 때문입니다.

한국의 화장품 회사들은 MNC 브랜드들만큼 경쟁력있는 품질과 기능을 가진 제품을 만들고 브랜드를 키우면서 “가격”을 MNC 수준으로 운영하며, 백화점에서 경쟁하게 됩니다.

많은 우려가 있었지만, 현장에서는 실제 가격을 내리는 것이 아니라 “샘플”이라는 개념으로 “무료 증정품”을 통해 심리적 가격을 낮추는 활동을 병행하게 됩니다.

본 제품은 제 가격을 주고 샀지만, 증정품을 통해 심리적으로는 많은 할인을 받도록 한 것입니다. 무슨 차이가 있느냐 하겠지만, 좋은 제품을 제값을 주고 샀더니 추가로 무엇인가 더 생겼다는 판단은 단순히 가격을 싼 제품을 샀다는 심리적 가치보다 훨씬 큰 심리적 가치를 만들어 냈기 때문입니다.

이처럼 가격을 통한 시장에서의 교환은 단순한 매매가 아니라 “가치의 교환”이기 때문입니다.

그렇기 때문에 현장에서 “가격”을 결정한다는 것은 매우 어려운 일이 됩니다.

이와 관련해 가격을 결정하고 조정할 때 고려되어야 할 부분을 추가적으로 정리해 본다면 다음과 같습니다.

가격결정시 고려할 수 있는 관점으로 어느 한가지로 가격을 결정하는 경우보다 세 가지 관점을 모두 고려하여 다각적으로 검토 후 가격을 결정하는 경우가 보다 많습니다. 그만큼 가격을 결정한다는 것은 단순한 결정이 아니기 때문입니다.

§  원가중심 가격결정(cost based pricing)
원가가산 가격결정: 단위당 원가에 일정율의 마진을 더해 가격을 결정하는 것으로 기업이 원가에 대한 정확한 자료를 갖고 있고, 마진율도 관행상 정해져 있기 때문에 가격결정이 용이합니다. 다만 정확한 원가계산이 전제되어야 합니다.
또 한가지 접근법은 손익분기점을 이용한 목표이익 가격결정으로 목표이익을 실현하는 수준에서 제품가격을 결정해 보는 것입니다.

§  소비자 중심 가격결정(buyer based pricing)
지각된 가치기준의 가결결정방법으로 경쟁제품에 비교한 자사제품의 가치를 금액으로 환산하여 가격을 결정하며, 원가중심 가격결정보다 소비자지향적인 가격결정 방법입니다. 이는 조사 등의 과정을 거쳐 가격을 결정하게 됩니다.

§  경쟁제품 중심의 가격결정(competition based pricing)

‐        저가격정책
대개 시장점유율을 높이기 위한 전략의 일환으로 후발주자가 업계 리더의 시장잠식을 위해 사용하는 방법입니다.

‐        고가격정책
자사의 명성이 높거나 상표인지도가 높은 경우에 사용하며, 소비자의 가격-품질 연상을 함께 이용하는 것이 가능합니다.

가격을 조정할 때 고려되어야 할 부분은 다음과 같습니다.

§  소비자 심리에 근거한 가격조정(심리적 가격결정법)

‐        단수가격(odd pricing): 소비자들에게 제품가격이 정확한 계산에 의해 가장 낮게 책정되었다는 인식(295,000원 à 20만원 대)을 심어 주기 위한 가격 조정방법으로 때로는 무의미해 보이지만 심리적으로 강력한 영향을 미치기도 합니다.

‐        관습가격(customary pricing): 소비자들이 오랜 기간 동안 일정금액으로 구매해온 경우(껌, 라면, 아이스크림 등 à 가격인상보다는 내용물의 양 줄이기)로 우리 주변에서 쉽게 볼 수 있는 가격조절 방법입니다.

§  판매촉진 수단으로서의 가격조정

‐        유인가격(loss leader): 잘 알려진 제품을 매우 저렴하게 판매하여 가격수준이 매우 낮다는 이미지를 심어주는 활동(그 제품 자체는 손실을 초래하나, 소비자를 유인하여 다른 제품 판매유도)으로 국내 진출한 코스트코의 핫도그와 피자 등의 가격이 주변 시세보다 매우 낮은 이유도 이와 같이 해석될 수 있습니다.

‐        세일가격(bargain sale): 단기적 매출증대와 상품회전을 통한 재고감소 효과(너무 잦은 경우 품질의심, 정상가 구매 이연 등의 부작용 존재)를 기대할 수 있습니다. 반짝세일이나 반값행사 등이 이에 해당됩니다.

‐        수량할인(quantity discounts): 일시에 대량구매 시 현금할인을 하는 경우입니다.

‐        계절할인(seasonal discounts): 계절상품의 경우 비수기 구매고객 할인(여행사의 요금체계)하는 경우로, 옷 등을 판매할 때 많이 활용되는 방법입니다.

‐        보상판매(trade-in allowances): 자사제품 구매 시 중고품 가져오면 판매가격 일부 삭감하는 방법으로 중고차, 휴대폰 등 재구매 유도와 경쟁 브랜드 고객을 뺏기 위해서는 적용되는 경우가 많이 있습니다.

위의 내용처럼 가격은 결정된 이후에도 다양한 전략과 활동이 동반됩니다. 가격을 통한 인식과 이미지를 형성하기도 하고 품질 이상의 경쟁력을 만들기도 합니다.

가격을 결정해야 하는 시점에 있는 분들께서는 가격을 결정했다는 것으로 멈추지 말고 끊임없이 시장과 호흡하며 시장에서의 입지를 창출하는 측면에서의 가격결정과 조정을 꼭 고민하시기를 바랍니다.