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William Bernbach, DDB Creative Director
(이미지 출처: http://adcglobal.org/hall-of-fame/bill-bernbach/)
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커뮤니케이션과 광고계에서 무한한 추앙을 받는
인물이 있다면, 윌리엄 번벅(William Bernbach)일
것이다.
1950년대에서 70년대까지 광고와 크리에이티브의
혁명을 가지고 왔으며, 광고를 바꾼 광고를 만든 이로도 잘 알려져 있다.
윌리엄 번벅(William Bernbach)은 커뮤니케이션 과정과 관련해 다음과 같은 말을 했다.
“사람의 마음을 흔드는 것은 무엇을 말하는지가 아니라, 그것을
어떻게 말하는가에 달려있다.”
창업초기 혹은 새로운 제품을 만드는 과정
초기에 고객 혹은 사용자에게 자신의 사업아이디어나 새로운 제품을 소개하는 기회가 찾아왔다고 가정해보자.
이때 본인이 창업자이거나 신제품을 소개하는
사람이라면, 제일 먼저 고민하는 것이 무엇일까요?
바로 “어떤
내용(What to Say)을 전달할 것인가”일 것이다. 틀린 생각은 아니다. 여기서부터 시작하는 것이 옳다.
하지만 내가 만나왔던 대부분의 창업자, 신제품 개발자, 연구자들은 여기서 멈춘다는 것이다.
“내용이 좋으니 호감을 가질 거야…,” “이런 것이라면 잘 설득될
거야”라고 안주하는 것이다.
하지만 사람은 생각보다 감성적인 동물이며, 감정에 의해 생각과 판단을 달리하는 경우가 많다는 것이다.
여기서 실험 하나를 살펴보자.
1986년 미시간 대학의 연구원 조너선 셰들러와 멜 빈 매니스는 모의재판에 관한 실험을 했다.
가장 재판은 다음과 같이 진행되었는데 하나의
실험은 피고인에게 양육할 자격을 계속 부여할 것인지를,
다른 하나는 피고인의 양육자격을 박탈할 것이지에
대하여 배심원으로 참여한 이들이 판단하는 것이었다.
1.. 양육자격 지속 부여
판단 재판
이 실험에서 많은 이들이 “주장2”의 이야기를 듣고 양육자격을 지속시키는 것이 옳다고 판단했다.
2. 양육자격 박탈여부
판단 재판
이 실험에서는 “주장2”의 이야기를 듣고서 양육자격을 박탈해야 한다고 다수가 판단했다.
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생각해보자.
위 두 가지 모두 내용(What to Say)에 차이가 있는가? 잘 살펴보면, 내용에 차이는 없고 어떻게 표현했는가에 따라 배심원으로 참석한 이들이 판단이 바뀌었다는 것을 알 수 있다.
이처럼 사람들은 어떤 내용을 들었는 가보다, 그 내용을 어떻게 들었는가에 따라 판단을 달리할 수 있다는 것이다.
우리가 만든 제품, 서비스, 사업 아이텝, 비즈니스모델
등 모든 것이 충실하고 좋은 내용이었지만 “설득”에 어려움을
겪는 것은
어쩌면 내용보다는 “어떻게 전달했는가(How to Say)”의해
결정됐던 것이 아니었는지 생각해 볼 부분이다.
한가지 더 나아간다면, 사람들은 생각보다 시각적인 정보에 많은 의지를 한다는 것이다.
위 모의재판실험의 결과를 좌우했던 핵심단어는
“다스베이터 칫속”과 “흰색
간호사 복장과 붉은 머큐롬”이었다고 한다.
어떻게 표현할
것인가를 고민할 때 하나의 팁(Tip)은 바로 “표현을 시각화”시키는 것이다.
미국의 사회심리학자 엘버트 메르비안은 말했다.
“사람을 설득할 때 영향을 끼치는 것은 시각적 요소가 55%, 목소리
억양이나 속도 등 청각적 요소가 38%, 내용 등 언어적 요소가 7%입니다.”
인간은 기본적으로 오감으로 정보를 처리하지만, 그 중에서도 시각을 통해 가장 많은 정보를 처리하고 반응한다는 것이다.
우리의 노력과 고생의 산물은 신제품과 새로운
서비스 혹은 비즈니스 모델을 누군가에게 설득하고 커뮤니케이션해야 할 상황이라면, 이러한 연구와 실험은
참고할 만하다고 생각된다.
가끔 같은 얘기인데 누가 얘기하느냐에 따라
참 다르다고 생각했던 경험이 있다면, 바로 그 경험이 어떻게 이야기하는 가가 결과를 바꾸어 놓았던 경우일
것이다.
